Самый тяжелый этап запуска любого продукта – это начало: когда продукт работает не совсем, как надо, и вы постоянно что-то меняете, чтобы пофиксить это. Это, наверное, вообще самый тяжелый этап, но и наиболее развлекательный.
Все эти мысли выше были в моей голове, когда около года назад я увидел твит про цикл смерти продукта – когда дела идут хреново. Дэвид Бланд из Сан-Франциско, консультант по вопросам менеджмента, затвитил это:
This is what I’m calling the Product Death Cycle pic.twitter.com/1XtPlViOl7
— David J Bland (@davidjbland) 16 мая 2014
Я сразу же ретвитнул и спустя год набрал 1400+ ретвитов. Эта диаграмма задела многих, потому что хоть и это печально, но мы были свидетелями такого цикла смерти много раз. Мы сами проваливаемся в него, потому что это сделать очень просто. Я уже писал про этот этап в своей заметке ”After the Techcrunch bump: Life in the Trough of Sorrow”. А также делился мыслями и стратегиями о том, что лучше сделать продукт под рынок раньше, чем позже.
Давайте поговорим про каждый этап этого цикла, почему он происходит, и составим список вопросов/действий, чтобы всего этого избежать.
1. Переживаем, что никто не пользуется нашим продуктом
Обычное состояние любого нового продукта – это когда им никто не пользуется 🙂 Само по себе это не проблема. Однако, ваша реакция на эту ситуацию и есть причиной возникновения цикла смерти продукта.
2. Спрашиваем у клиентов, каких функций им не хватает
Одна из ранних ошибок – это быть полностью ведомым пользователем, а не иметь своё видение продукта. И тогда у вас возникает вопрос к пользователям: “Каких функций вам не хватает?”
Проблемы у такого подхода:
- пользователи, которые любят ваш продукт сейчас, могут вовсе не быть представителями огромного рынка тех, кто никогда не пользовался продуктом. Поэтому полученный фидбек может быть искажен в сторону нишевой группы, а предложенные функции могут оказаться больше никому не нужными;
- исследование пользователей хорошо для решения проблем дизайна, но вы же не ожидаете, что пользователи сами предоставят решения. Это ваша работа! Они могут быть зациклены на субъективных суждениях и не иметь инструментов/навыков, чтобы придумать своё решение. Быстрее лошади и всё такое… Ну вы в курсе;
- вопрос “Каких функций не хватает?” предполагает, что добавив больше возможностей вы как-то решите проблему. Но есть много-много других причин, почему ваш продукт может не работать. Например, цена неприемлемая или он плохо разрекламирован, у вас не работает активация пользователей или отстойное позиционирование и т.д.
Даже в Симпсонах знают, что покорно прислушиваться к просьбам добавления функций – это плохая идея. Как раз об этом эпизод про Гомера и автомобиль, который должен был удовлетворить каждого:
Рекомендую книгу на эту тему: “Другой” Йонгме Мун (“Different” Youngme Moon), профессора Гарвардской школы бизнеса. Книга про конкурентные преимущества и в ней описан тот процесс, когда исследование пользователей быстро приводит к беспорядочной дифференциации. Её стоит прочитать.
3. Внедряем недостающие функции
Третий этап в цикле смерти проекта – это взять функции, которые просили пользователи, и внедрить недостающие. А тут появляется «заблуждение о новой фиче» – ошибочная вера в то, что добавление ещё одной новой функции, внезапно заставит людей воспользоваться всем вашим продуктом.
Большинство продуктов имеет точку, в которой вовлечение пользователей резко падает после первого опыта использования:
Смысл в том, что большинство взаимодействий с продуктом случается во время первых посещений. Вот где вы можете взаимодействовать с пользователем, чтобы наладить долгосрочное удержание, а также предоставить пользователю “волшебный момент” – ключевая функция, которая необходима пользователю. И маловероятно, что мы внедрим кучу недостающих функций ради самого “дырявого” в воронке этапа пользовательского опыта (User eXperince) – адаптация и привыкание пользователей к продукту (Onboard на графике выше). Если новые функции рассматривать с точки зрения ключевого UX, важно чтобы они действительно исправляли главные сценарии взаимодействия с интерфейсом, иначе люди не будут ими пользоваться и это не изменит их вовлечённость.
Чтоб выбраться из этой части цикла мертвого продукта, спросите себя: достаточно ли этого, чтобы повлиять на UX? Достаточно ли этого, чтобы повлиять на самый дырявый этап в воронке? Или это просто клёвая функция, которой воспользуется маленький % пользователей?
Выбираемся из цикла
Цикл мёртвого продукта сложен тем, что в основе его лежат благие намерения: послушать клиентов и внедрить то, что они хотят. Люди в этом цикле верят, что делают правильные вещи, но добрые намерения не превращаются в хорошие шансы на успех. Вместо этого, спрашивайте вновь и вновь “Почему?”, чтобы разобраться в корне причин отсутствия роста.
Реакция на эти причины должна состоять из большого количества составляющих, скорее всего, маркетинга: ценообразование, позиционирование, дистрибуция, PR, контентный маркетинг и т.д. Возможно, это нужно решать на стратегическом уровне, а не на тактическом. Например, создание специализированного продукта вместо продукта для широкой аудитории или наоборот. Смысл в том, что решение должно учитывать реальную причину отсутствия интереса, а не желание каждого члена команды раздуть продукт.
Фото в заголовке: Getty Images/beyond fotomedia RFgetty images