Перевод статьи Эндрю Чена «This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it». Эндрю возглавляет направление по привлечению водителей в компании Uber, а также консультант/инвестор в таких компаниях, как AngelList, Barkbox, Dropbox, Grovo, Kiva, Product Hunt, Qualaroo, Wanelo и ZenPayroll.


Самый тяжелый этап запуска любого продукта – это начало: когда продукт работает не совсем, как надо, и вы постоянно что-то меняете, чтобы пофиксить это. Это, наверное, вообще самый тяжелый этап, но и наиболее развлекательный.
Все эти мысли выше были в моей голове, когда около года назад я увидел твит про цикл смерти продукта –  когда дела идут хреново. Дэвид Бланд из Сан-Франциско, консультант по вопросам менеджмента, затвитил это:


Я сразу же ретвитнул и спустя год набрал 1400+ ретвитов. Эта диаграмма задела многих, потому что хоть и это печально, но мы были свидетелями такого цикла смерти много раз. Мы сами проваливаемся в него, потому что это сделать очень просто. Я уже писал про этот этап в своей заметке ”After the Techcrunch bump: Life in the Trough of Sorrow”. А также делился мыслями и стратегиями о том, что лучше сделать продукт под рынок раньше, чем позже.
Давайте поговорим про каждый этап этого цикла, почему он происходит, и составим список вопросов/действий, чтобы всего этого избежать.

1. Переживаем, что никто не пользуется нашим продуктом

Обычное состояние любого нового продукта – это когда им никто не пользуется 🙂 Само по себе это не проблема. Однако, ваша реакция на эту ситуацию и есть причиной возникновения цикла смерти продукта.

2. Спрашиваем у клиентов, каких функций им не хватает

Одна из ранних ошибок – это быть полностью ведомым пользователем, а не иметь своё видение продукта. И тогда у вас возникает вопрос к пользователям: “Каких функций вам не хватает?”

Проблемы у такого подхода:

  • пользователи, которые любят ваш продукт сейчас, могут вовсе не быть представителями огромного рынка тех, кто никогда не пользовался продуктом. Поэтому полученный фидбек может быть искажен в сторону нишевой группы, а предложенные функции могут оказаться больше никому не нужными;
  • исследование пользователей хорошо для решения проблем дизайна, но вы же не ожидаете, что пользователи сами предоставят решения. Это ваша работа! Они могут быть зациклены на субъективных суждениях и не иметь инструментов/навыков, чтобы придумать своё решение. Быстрее лошади и всё такое… Ну вы в курсе;
  • вопрос “Каких функций не хватает?” предполагает, что добавив больше возможностей вы как-то решите проблему. Но есть много-много других причин, почему ваш продукт может не работать. Например, цена неприемлемая или он плохо разрекламирован, у вас не работает активация пользователей или отстойное позиционирование и т.д.

Даже в Симпсонах знают, что покорно прислушиваться к просьбам добавления функций – это плохая идея. Как раз об этом эпизод про Гомера и автомобиль, который должен был удовлетворить каждого:

Вместо вопроса о недостающих функциях, необходимо интересоваться: что является первопричиной, по которой пользователи не используют продукт? Где находится ключевое узкое место? В мире существует много причин, почему пользователи отваливаются ещё до посещения ваших “функций глубокого вовлечения”. Спрашивать вовлечённых пользователей, каких функции они хотят, делу особо не поможет. Вместо этого вы получите длинный неорганизованный список функций, которые есть у конкурентов.

Рекомендую книгу на эту тему: “Другой” Йонгме Мун (“Different” Youngme Moon), профессора Гарвардской школы бизнеса. Книга про конкурентные преимущества и в ней описан тот процесс, когда исследование пользователей быстро приводит к беспорядочной дифференциации. Её стоит прочитать.

3. Внедряем недостающие функции

Третий этап в цикле смерти проекта – это взять функции, которые просили пользователи, и внедрить недостающие. А тут появляется «заблуждение о новой фиче» – ошибочная вера в то, что добавление ещё одной новой функции, внезапно заставит людей воспользоваться всем вашим продуктом.
Большинство продуктов имеет точку, в которой вовлечение пользователей резко падает после первого опыта использования:

amazing-dropoff-of-usage

Смысл в том, что большинство взаимодействий с продуктом случается во время первых посещений. Вот где вы можете взаимодействовать с пользователем, чтобы наладить долгосрочное удержание, а также предоставить пользователю “волшебный момент” – ключевая функция, которая необходима пользователю. И маловероятно, что мы внедрим кучу недостающих функций ради самого “дырявого” в воронке этапа пользовательского опыта (User eXperince) – адаптация и привыкание пользователей к продукту (Onboard на графике выше). Если новые функции рассматривать с точки зрения ключевого UX, важно чтобы они действительно исправляли главные сценарии взаимодействия с интерфейсом, иначе люди не будут ими пользоваться и это не изменит их вовлечённость.

Чтоб выбраться из этой части цикла мертвого продукта, спросите себя: достаточно ли этого, чтобы повлиять на UX? Достаточно ли этого, чтобы повлиять на самый дырявый этап в воронке? Или это просто клёвая функция, которой воспользуется маленький % пользователей?

Выбираемся из цикла

Цикл мёртвого продукта сложен тем, что в основе его лежат благие намерения: послушать клиентов и внедрить то, что они хотят. Люди в этом цикле верят, что делают правильные вещи, но добрые намерения не превращаются в хорошие шансы на успех. Вместо этого, спрашивайте вновь и вновь “Почему?”, чтобы разобраться в корне причин отсутствия роста.

Реакция на эти причины должна состоять из большого количества составляющих, скорее всего, маркетинга: ценообразование, позиционирование, дистрибуция, PR, контентный маркетинг и т.д. Возможно, это нужно решать на стратегическом уровне, а не на тактическом. Например, создание специализированного продукта вместо продукта для широкой аудитории или наоборот. Смысл в том, что решение должно учитывать реальную причину отсутствия интереса, а не желание каждого члена команды раздуть продукт.

Фото в заголовке: Getty Images/beyond fotomedia RFgetty images

*

code